Bizjournal #26 商学说：Labubu圈粉无数背后的商机
[ Labubu ]
近期，全球海内外卷起了一波Labubu热潮，为了拥有一只Labubu人们不惜通宵拍队，高价收购，时刻守着手机等发售。潮玩不是一个新鲜事，但像Labubu这样爆得彻底IP，在近年来的市场中并不多见。你有没有想过Labubu它为何能够火成这样？这波热潮是否还能持续？
什么是Labubu？
Labubu最早出自香港艺术家Kasing Lung于2015创作的《神秘的布卡》绘本系列，由泡泡玛特在2019年签约引入商业化运营。与大多数甜美或卡通化的潮玩角色不同，Labubu以其“丑萌”“怪诞”却又颇具辨识度的形象迅速收获一批忠实粉丝。它可能不是能让人“第一眼爱上”的形象，却在反主流的审美中成为当代年轻人的心头好。
它到底有多火？
从社交平台的热度来看，Labubu已经完成了从小众圈层向大众文化的跃迁。在小红书上，“Labubu”相关的笔记数量已经超过70万篇，抖音上更有超过10亿次的相关话题播放量。海外市场同样火热，根据J.P. Morgan发布的研究报告，Labubu在2025年6月的Google搜索热度已达到Hello Kitty的四倍，一举超越这一经典IP。一只131厘米高的薄荷绿Labubu拍出15万美元的天价，而在国内外二级市场上，其热门款和隐藏款普遍溢价在100%至300%之间。
为什么圈粉无数？
Labubu的成功并非偶然，而是在潮流审美、情绪价值、营销机制等多个维度上实现了共振。首先，从视觉层面看，Labubu的形象具有极高辨识度，它小尖牙、毛绒怪、非传统美感的外形，与市面上千篇一律的“甜美潮玩”形成鲜明反差，极具“丑萌”反差吸引力。这种视觉张力让它在第一眼就能被记住，并迅速形成圈层认同。
明星种草与社交平台传播进一步放大了这种视觉上的冲击力。在拓宽海外市场的过程中，Blackpink成员Lisa曾多次在社交平台上晒出自己的Labubu收藏，引发粉丝争相模仿。而随着泡泡玛特与可口可乐等品牌的跨界联名落地，Labubu逐渐从潮玩圈层渗透进更广泛的消费领域。这不仅是一只玩具，更是一种文化象征与情绪表达的媒介。通过明星营销后的Labubu在小红书、抖音等平台上出现大量UGC内容，从高频晒图、DIY改装、手工服饰，到围绕Labubu拍摄的短剧情视频，这些二创内容不仅加强了Labubu与消费者之间的互动黏性，也让它逐渐被塑造成一种“潮人象征”。拥有Labubu，不再只是玩具收藏，更是品味、身份和生活方式的表达。
泡泡玛特针对Labubu展开了一整套极致的饥饿营销与快速上新策略。每一次产品推出都伴随着限量机制、快闪发售、隐藏款设置等手段，制造出抢购紧迫感，官方渠道的销售量远无法满足市场需求的情况下，二级市场就得到了滋养，出现了炒价、倒卖的情况。此外，通过产品系列等快速更迭保持受众的刺激感，品牌不断刺激用户的收集欲与期待值。像天猫、淘宝等平台，Labubu相关穿搭配件也同步推出，进一步扩大其“生活方式”属性，让用户从“玩具收藏”延展到日常生活的多维陪伴。Labubu的情绪功能属性也不容忽视，它让人在快节奏与不确定中获得短暂而真实的安全感与小确幸。
Labubu已经成为社交圈层身份象征。在拥有Labubu的同时，也塑造了一种“有眼光、有能力抢到”的圈层标志。收藏Labubu的人之间也往往能建立起特有的社群互动和认同感，通过展示、分享和交易，构建起一个强粘性的兴趣共同体。更重要的是，Labubu作为潮玩IP，已经实现了清晰的商业变现路径。从最初的盲盒抽取，到周边衍生产品，再到明星联名、线下展览、二级市场炒作，Labubu所处的整个消费链条已经跑通。而泡泡玛特更是将Labubu从单一产品孵化为生活方式品牌，形成“IP宇宙”雏形。
它还能火多久？
尽管Labubu目前处在高光时刻，但“还能火多久”才是真正考验IP生命力的问题。从数据来看，Labubu具备继续走红的基本面。J.P. Morgan报告指出，Labubu所在的《The Monsters》系列在2025年将为泡泡玛特贡献超91亿元人民币的收入，同比增长达28%；此外，Labubu动画片《Labubu & Friends》已注册版权并预计年内上线，结合新品发布将进一步放大其IP影响力。同时，Labubu也正在加速“出海”。报告预测，到2027年，海外市场将占泡泡玛特总营收的67%。Labubu无疑将是这一战略的先头部队。从潮玩延伸到娱乐、服装、饰品甚至AI互动玩具，Labubu的商业化路径已初步打通，并具备向“超级IP”演进的潜力。
当然，挑战也不容忽视。盲盒机制天然存在用户审美疲劳与理性回归的问题，一旦新品创意不足或营销过度，热度可能迅速下降。同时，市场上已出现大量仿冒产品“Lafufu”，侵蚀品牌价值。二级市场炒作过热也可能造成反噬，一旦炒价泡沫破裂，核心粉丝的忠诚度将遭受考验。在Labubu持续爆火的同时，也有其他IP开始逐渐吸引消费者的注意，Crybaby或星星人是否会成为下一个Labubu？
结语
Labubu的火爆不只是因为它设计有趣、价格适中，更因为它恰好切中了当代年轻人对“个性表达、情绪寄托、圈层归属”的多重心理需求。在盲盒经济、亚文化美学、社交传播三者融合下，它成为一只“有故事的玩具”，更成为“孤独又需要陪伴的我们”的缩影。Labubu或许会有热度波动，但它已经具备了穿越周期的可能。
